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Comment Rihanna a réussi à s’allier avec LVMH ?

Pas d’héritage, pas de génie créatif.. juste une femme noire de 33 ans

La nouvelle marque « Fenty » est créée sous l’égide du groupe de luxe LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy). Ce groupe de luxe emmené par Bernand Arnault a déjà investi plusieurs dizaines de millions d’euros dans ce projet inédit. Rihanna est la première personne avec laquelle LVHM a fondé une nouvelle maison de couture depuis Christian Lacroix en 1987. Dans ce projet Mr Arnault a donné carte blanche à Rihanna, l’occasion pour elle de construire une maison de couture dans le secteur du luxe sans aucune limite artistique. Son but ? élargir son périmètre et s’ancrer dans le monde fluide et multiforme de demain. Qui mieux que la chanteuse de la Barbade, l’une des personnalités les plus influentes du monde, pouvait relever le défi, d’autant qu’elle a transformé en réussites toutes ses incursions dans la mode jusqu’ici.

C’est donc un deal gagnant-gagnant entre le magnat de la mode et la star. La nomination de Virgil Abloh comme directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton, seul créateur noir jusqu’ici à la tête d’une marque de luxe mondiale, LVMH avait déjà fait un pas en faveur de la diversité et de l’ouverture. Avec Rihanna, Bernard Arnault passe à la vitesse supérieure : il projette son groupe dans le marché du futur, se rapprochant des communautés et d’autres univers culturels ainsi que d’une clientèle toujours plus jeune.
 

Virgil Abloh


Rihanna incarne à la perfection ce nouvel idéal. Elle n’a eu de cesse de valoriser sa diversité, entraînant dans son sillage des millions de fans. Par ailleurs, sa personnalité, avec ses points forts mais aussi ses zones d’ombre, n’a rendu la pop star que plus authentique et crédible auprès du public, plus « humaine » et proche de lui. En construisant ce projet de mode à 360 degrés autour de Rihanna, puisque Fenty propose du prêt-à-porter, des souliers et des accessoires, LVMH voulait capitaliser sur le pouvoir d’influence de la chanteuse et récidiver les exploits qu’elle a réalisés dans les divers domaines où elle est intervenue jusqu’ici. Cependant, la crise aura raison de ce dernier projet, puisque dans l’attente de « conditions meilleures », le géant du luxe « suspend » l’activité prêt-à-porter de la marque qu’il a lancée avec la chanteuse en 2019. Qu’importe, la chanteuse, garde encore beaucoup de projets très rentables.

Rihanna une des femmes les plus influentes du monde selon le Time
 
L’an dernier, elle a fait la couverture du célèbre magazine Time qui l’a insérée dans sa liste des 100 personnalités les plus influentes de l’année en 2018. Avec ses plus de 90 millions d’abonnés sur Instagram, la reine de la pop compte pourtant moins de fans que ses rivales Selena Gomez ou Beyoncé. En revanche, elle les devance sur Twitter avec près de 100 millions de followers. Ce qui fait la différence ? Son réel pouvoir d’influence générant, à chaque fois qu’elle a promu une marque, des ventes explosives.
 
LVMH a pu le vérifier dès le début de sa collaboration avec la chanteuse barbadienne à travers sa griffe Dior. La maison frappe un grand coup en 2015 en choisissant Rihanna comme égérie pour sa campagne « Secret Garden ». Il s’agit non seulement de sa première ambassadrice noire, mais aussi de l’une des plus emblématiques, adulée par toute une génération beaucoup plus jeune que le public habituel de la griffe. Le succès est au rendez-vous.

La même année, l’interprète des tubes planétaires DiamondRude Boy et Umbrella fait ses débuts chez Puma, label détenu par le groupe Kering. Sa ligne Fenty x Puma va permettre à l’équipementier, à l’époque en perte de vitesse, de se relancer, enquillant les succès commerciaux, des fameuses baskets Creepers Fenty, qui s’arrachent, aux sandales plates fourrées The Fur Slide. La chanteuse s’implique à tous les niveaux, de la création à la communication, portant ses créations, les partageant sur les réseaux sociaux… Ses défilés sont suivis sur les plateformes sociales. La collaboration dope les ventes de l’allemand qui parvient à capter l’attention d’une nouvelle clientèle, profitant de l’audience de Rihanna et du lien spécial qu’elle tisse avec son public.

Rihanna X Puma

L’image d’une femme authentique 
 
L’une des clés du succès de celle qu’on surnomme « Riri » réside dans ce lien très particulier qu’elle cultive avec sa communauté. Si son audience n’est pas aussi large que d’autres influenceuses, elle est en revanche très fidèle et basée sur l’admiration. Les fans plébiscitent chez Rihanna son authenticité et un réel engagement envers son public (Il lui arrive souvent de répondre personnellement à ses fans). Deux valeurs qui n’ont pas de prix dans le marché du luxe en quête d’une relation directe. La chanteuse s’est distinguée jusqu’ici par une approche honnête dans les choix de ses collaborations. Elle ne court pas les cachets. Elle a toujours sélectionné ses partenaires en cohérence avec son style et ses envies et surtout en s’impliquant à chaque fois du point de vue créatif. Quand elle opte pour un projet, elle y adhère totalement. Il ne s’agit pas simplement de porter un produit pour le faire vendre. Elle s’investit à fond, de la phase de préparation à la commercialisation. De nombreuses chanteuses et autres influenceuses sont régulièrement sollicitées par les marques. Mais aucune n’a réussi jusqu’à présent à transformer, comme Rihanna, une simple collaboration en véritable business. 

Fenty Beauty, une marque de beauté aux juteuses retombées

En témoigne le succès sans précédent de la ligne de cosmétiques Fenty Beauty lancée en 2017 avec Sephora, proposant 40 nuances de fonds de teint et 30 de correcteurs. Une ode à la diversité qui a révolutionné le secteur de la beauté, incitant de nombreux autres marques cosmétiques à en faire autant. Mieux ! La ligne s’est révélée dès son lancement une très bonne affaire pour l’enseigne du groupe LVMH, allant jusqu’à atteindre en 2018 les 500 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Tout le monde connaît la formidable chanteuse qu’est Rihanna, mais au travers de notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai découvert son esprit entrepreneurial, ses compétences de dirigeante et un leadership impressionnant. Elle a vraiment toute sa place dans la famille LVMH », soulignait Bernard Arnault à l’occasion de l’annonce de la création de la maison Fenty.

S’il fallait des arguments supplémentaires justifiant le choix du géant du luxe, rappelons que Rihanna a toujours été passionnée par le monde de la mode. Mais il ne s’agissait pas seulement pour la jeune femme de parader à tel ou tel défilé avec le « it bag » du moment. Cette dernière a mûri sa passion au cours de ces dernières années à travers de véritables expériences professionnelles, consolidant sa figure d’entrepreneure de mode.

En 2018, la chanteuse s’est payée le luxe de lancer une nouvelle ligne, cette fois de lingerie, Savage x Fenty aux côtés de TechStyle Fashion Group. Une collection de dessous abordable s’adressant à toutes les morphologies de femmes. Une corde de plus à l’arc déjà bien tendu de Rihanna.

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